焦点简讯:天气升温，销售升级，空调市场“一路狂飙”

2023-07-03 09:30:44 于见专栏

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

(相关资料图)

空调是家电市场规模最大的细分品类，一家企业只有拿下空调市场的销售冠军，才有资格成为当之无愧的家电王者，从今年上半年各家电企业的销售成绩来看，空调赛道成为了家电市场中为数不多的一抹亮色，而且事实似乎再一次证明，空调的火爆销售只需要来一场高温即可。

高温天气来袭，空调市场加速“升温”

经历了状态低迷的2022年以后，作为大型家电范畴中的偏刚需品类，空调是上半年唯一呈现正增长曲线的大家电产品，1-4月空调零售量同比增长35.2%、零售额同比增长32%，就零售额而言，空调远高于冰箱的7.4%，洗衣机的4.2%，彩电的3.4%，今年空调市场回暖明显，自年初便呈现出产销两旺的良好势头，各大生产厂家早早便进入到满负荷的生产状态之中。

美的推出“火三月”、格力推出“红四月”、奥克斯推出“奥粉节”、海尔推出“健康空调节”，这些营销活动的效果总体上都不错，打响了今年行业复苏的“第一枪”，奥维云网的数据显示，今年1季度空调行业整体零售量1025万台，同比增长3.9%，零售额为400亿元，同比增长9.8%。

尤其值得关注的是，假日经济对空调销售的拉动效应十分明显，五一期间空调零售额122亿元，同比增长32.4%，零售量320万台，同比增长24.3%，618期间空调零售额411亿元，同比增长38%，零售量1195万台，同比增长35.9%，其中从5月31日20时起的4个小时内，京东家电家居的空调成交额同比增长130%，新风空调、2匹挂机、移动空调的成交额同比均增长200%以上。

爆发式增长的消费需求同样也传递到了供给端，统计局的数据显示，今年1-4月，空调产量8869万台，同比增长12.2%，各大生产厂家都在加班加点赶工促产，产业在线的数据显示，5月份空调内销排产同比增长25%，已连续4个月维持高增长状态，6月份排产约1736万台，同比增长34%。

而且从销售价格来看，空调市场也有别于其他家电领域，企业并没有单纯以价换量，空调的整体价格反而还有所上升，奥维云网的数据显示，618期间空调线上均价同比增长3.6%，线下均价同比增长3.9%，可见在一线品牌的推动之下，空调市场的消费升级趋势也是日渐明显。

尤其是自6月以来，国内各地开始陆续开启炎炎夏日模式，许多地方连续发布高温预警，有的地区最高气温甚至突破了当地历史极限值，有关天气的话题同样是热度不减，有机构预计，随着全球气候变暖、海洋温度升高，以及太平洋厄尔尼诺现象的到来，也许2023年将会成为有记录以来最热的一年。

本来夏季一直都是空调销售的传统旺季，如今再叠加高温天气因素的影响，出于对酷暑的担忧，消费者早已经是未雨而绸缪，空调市场实际上早在一季度就开始加速“迎峰入夏”，春节后空调销量出现稳定增长，其市场行情也开始一路看涨。

空调一哥桂冠，终将花落谁家？

面对各种新消费需求所带来的转型升级考验，各大空调企业早已经摒弃了高歌猛进式的传统发展思维，转而在稳扎稳打中寻求适合自身特点的新成长模式。

总体上来看，当前依然是格力、美的、海尔三足鼎立，其他品牌虎视眈眈的竞争格局，618期间京东家电家居的自营家用空调零售榜TOP5依次为格力、美的、小米、华凌、TCL；中央空调TOP5为美的、格力、酷风、奥克斯、海尔。

近几年来格力的日子开始变得愈发难过，不仅在市值及营收方面先后被美的、海尔超越，而且在原本引以为傲的空调市场，也在逐渐失去原有的领先优势。

论体量，美的的市值为4000多亿元，已接近格力＋海尔的总和，论收入，今年1季度美的、海尔、格力的营收分别为962.6亿、650亿、354.6亿，同比分别增长6.5％、7.9％、0.56％，格力与美的、海尔的差距有逐渐拉大之势。

格力的唯一优势，只剩下利润这一项指标，无论是美的，还是海尔，在这方面都还无法与之相提并论，格力的净利润率已经远远超过了同行，去年美的营收达到格力的1.8倍，但净利润仅有1.2倍，海尔营收达到格力的1.28倍，但净利润仅为后者的60％，去年格力的净利率为12.15％，美的和海尔的净利率分别为8.5％和5.83％。

然而格力维持高利润率的法宝并不是依靠技术上的领先优势，而是借助于定价策略以及相对低廉的人工成本，去年格力的人工成本是44.88亿元，占总成本的4.43％，在这方面，美的为127.47亿元和6.26％，海尔为95.05亿元和6.2％。

总的来说，在空调三巨头中，格力在业务多元化布局方面走得并不顺利，被美的远远甩在了身后，海尔凭借永无止境的科技创新与自我变革意识，一次次以近乎“凤凰涅槃，浴火重生”的方式，愈战愈勇、愈战愈强。

相比之下，格力仍然有重新反超的机会，在夯实空调主业的基础上，要有侧重地进行多元化业务布局，同时还要处理好渠道改革过程中各方利益的平衡问题，这两者才是格力能否实现王者归来的关键所在。

低价并非打动消费者的唯一“利器”

国产品牌的竞争优势正愈发明显，已经对欧美品牌形成了进一步的压制之势，中国制冷学会的统计数据显示，我国空调产品占了全球产量的80%以上。

即使是在以往一直由国外品牌所主导的中央空调这个细分领域，国产品牌也开始实现反超，《中央空调市场》统计，2022年中央空调市场，国产品牌的占有率达到48.55%，欧美品牌的占有率则下降到16.34%。

但也应当看到，当前地产红利开始走入尾声，以家电下乡为代表的各种补贴政策正在逐步退场，加上空调行业自身也从增量市场转入到了存量市场，因此未来几年其市场热度必然会逐步降温，销量亦会同步收缩，行业竞争也会更加激烈，新一轮的洗牌其实早已经悄悄开始。

企业要想立于不败之地，关键还是要聚焦市场和消费者的实际需求，近几年空调市场呈现出健康化、场景化、智能化这三大特征，它们不仅代表了当前品质生活需求的发展方向，同时也成为各大空调企业竞相发力的着力点和侧重点，与此同时，海外广阔的市场空间也构成了企业成长的第二增长曲线。

如今大众的健康意识在不断增强，除了通风换气、制冷送热等常规功能以外，带有过滤、杀菌、净化等健康新风功能的空调产品显然更受市场欢迎，各大品牌也都在围绕着健康空气解决方案和舒适使用体验大作文章，如松下纳诺怡杀菌消毒技术、美的Be离子除病毒技术、海尔“可变分流”技术等。

市场对空调使用场景的需求分类则更加细化，这也进一步推动了空调产品的多样化和多元化进程，如今年市面上就比较流行厨房空调、移动式空调、整体式柜机、空气消毒机等个性化产品，在今年“6.18”首轮预售中，苏宁易购线下空调销售额同比增长95%，其中新风空调同比增长142%，厨房空调同比增长120%，空气循环扇同比增长341%。

目前看来，企业仅依靠某一空调品类或应用场景单一的产品，想要拉动企业销量业绩增长，已经是力不从心，空调市场的新增长点在于多品类联动和多场景融合，高性价比产品与高端个性化需求将会是各大厂家关注的重点，尤其是以全屋定制、智能家居、环境家电家居一体化为卖点的全新产品系列，才能满足市场的更新换代需求。

立足国内，放眼全球是空调行业拓展生存空间的另一条宽广大道，在这方面，海尔、美的、TCL位列前三甲，尤其是海尔，其海外业务的上升势头非常明显，业务规模与净利润也远超其他品牌，早在2021年，海尔的海外业务毛利润就达到324亿元，毛利润率高达28.2％，比美的高出6.5个百分点，比格力高出18个百分点。

结语

空调行业未来成长的前提，可以说是天时、地利、人和三个要素缺一不可，各地持续涌现出来的高温天气，确实在一定程度上推动了空调销量的攀升，但企业不能光是靠天吃饭，应当看到，消费升级的大趋势已经是不可逆转，因此经营者还需要更加关注由于消费趋势改变而带来的各种发展机遇，结合自身所处的行业地位、发展阶段、优势短板，不断动态调整并采取相应的经营及竞争策略。

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